Em cronometrados sete minutos, lá vai ela para o lavatório, onde seu cabelo é molhado e recebe uma pequena quantidade de um produto que poderia ser confundido com xampu - mas em quantidades e formas de aplicação diferentes para cada área em que seu couro cabeludo foi demarcado. Alguns minutos depois - o que depende de cada tipo de cabelo - a cliente já está em outro lavatório para receber a hidratação, sempre sob os olhos vigilantes de uma equipe encarregada do controle de qualidade. Seguemse a vaporização, o enxágüe e, por fim, o penteado, para fixar os cachos. Pronto. Passaram-se menos de trinta minutos e a garota vai embora feliz da vida com o resultado: seu cabelos estão relaxados, com cachos naturalmente brilhantes, sedosos e volume controlado. Exatamente do jeito que ela queria. Essa cena se repete mais de mil vezes todos os dias no Beleza Natural, um salão igual a qualquer outro à primeira vista, mas que oculta um segredo que transformou a carioca Heloísa Helena de Assis - ou simplesmente Zica, como prefere ser chamada - num dos mais impressionantes cases de sucesso da história de um mercado que parecia não ter mais lugar para inovações.
No final de abril, ela inaugurou seu sexto salão - o maior do Rio de Janeiro, com 1.500 metros quadrados. Seus 93 lavatórios, por exemplo, dão a dimensão do novo espaço, que, como os demais, está sempre lotado. A um preço de 150 reais, a cliente faz o tratamento e leva para casa um kit completo de produtos para fazer a manutenção durante um mês. Esse sucesso tem feito de Zica uma celebridade, convidada tanto para participar de programas como o da Ana Maria Braga quanto para dar palestras em simpósios e faculdades de administração, como a da Fundação Getúlio Vargas, FGV, uma das mais importantes do país. "Nunca tive metas", admite Zica, que hoje comanda mais de seiscentos funcionários. "Os meus objetivos eram apenas a seriedade profissional e o bom atendimento. O sucesso veio naturalmente." Modéstia dela. O segredo desse êxito, na verdade, é a combinação de dois fatores que talvez não funcionassem sozinhos. A receita do Beleza Natural combina um segredo de laboratório guardado a sete-chaves. De um lado, está o Super-Relaxante, nome do produto que ela mesma inventou e que transforma os cabelos mais crespos em cachos naturais, aliado a uma técnica de aplicação específica (veja o quadro ao lado). De outro, um sistema de gestão de negócios, calcado na forma de atendimento aos clientes, sem paralelo no mercado. "Eu fabrico sorrisos e vendo auto-estima", resume Zica. Apesar da complexidade do seu negócio, ela se tornou mais conhecida mesmo por causa do produto, que, para muitos, é a única razão de ser do Beleza Natural. Nada mais longe da realidade. Afinal de contas, bons cabeleireiros em todo o país são capazes de conseguir resultados semelhantes com cremes relaxantes de diversas marcas. O problema é que isso requer alta qualificação do profissional, mais tempo para fazer o trabalho e mais dinheiro da carteira da cliente. E essa é a síntese do segredo de Zica.
